“Personas und User Stories braucht es mit Jobs to Be Done nicht mehr.”

Dies sagte Sian Townsend letzten Mai an der UXLondon, als sie über ihre Erfahrungen mit Jobs To Be Done berichtete. Ich fühlte mich provoziert – doch meine Neugierde war geweckt.

• Eine bessere Methode um Produkte zu entwickeln?
• Eine Möglichkeit, Nutzer-Bedürfnisse treffender abzuholen?
• Ein Vorgehen, dass auch von Koryphäen wie Alex Osterwald oder Jeff Gotthelf gestützt wird?

Da musste was dran sein.

Ich habe mich entschieden, mehr darüber zu erfahren und den JTBD Workshop von Jim Kalbach besucht, um die Methode in Aktion zu erleben. Seither habe ich mich auch in das Thema eingelesen und JTBD bei der Umsetzung einer Fallstudie angewendet.

Dieser Beitrag enthält:

• Jobs To Be Done – Was ist es?
• Methodik – Eine Vorgehensweise nach Jim Kalbach
• Reflexion – Eigene Erfahrungen

Was ist Jobs to be done?

JTBD wird meist mithilfe eines 4 mm Lochs in der Wand erklärt.

Beginnen wir mit etwas Bekanntem, der User Story. Die User Story für ein Loch in der Wand würde in etwa folgendermassen lauten:

Als Lösung für dieses Bedürfnis würden wir etwa folgendes Produkt entwickeln.

Natürlich ist die Ausprägung des Produktes abhängig von der Nutzergruppe oder dem Kundensegment, also müssen Personas her.

Der Einsatz von Personas schiesst oftmals am Ziel vorbei. Sie werden schnell irrelevant, werden nicht / falsch genutzt oder liefern ein lückenhaftes Bild darüber, wie eine Anforderung zu lösen ist.

Die Job Story soll dies alles besser können:
Wenn _______, will ich _______, damit ich _______.

Job Story: Situation, Motivation, erwartete Wirkung

User Stories enthalten zu viele Annahmen und unnütze Informationen.

Komisch, dass jetzt, wo wir uns gerade an User Stories gewöhnt haben, diese bereits wieder ersetzt werden sollen. Die Job Story birgt jedoch klare Vorteile. Bei unserem Loch in der Wand würde sie folgendermassen lauten:

Der Vorteil der Job Story ist, dass sie die Lösung nicht vorweg nimmt, sondern uns vorführt, was der Kunde eigentlich will.

Mit der Job Story entfällt die eindeutige Lösung. Ein Bild aufhängen kann man mit unterschiedlichen Mitteln.

Die Job und User Story zum Loch in der Wand könnten auch anders lauten.

Auch hier öffnen wir mit einer Job Story das Feld, um wirkliche Innovation zu ermöglichen.

Wie wir sehen, erhalten wir mit JTBD, wenn wir es richtig anwenden, mehrere Lösungsoptionen. Jobs To Be Done hilft uns dabei herauszufinden, was Kunden wirklich wollen und öffnet das Feld um wirkliche Innovation zu betreiben.

Das Beispiel mit dem Loch in der Wand mag zwar ein wenig hinken, ich denke es verdeutlicht trotzdem auf eine einfache Weise, worum es eigentlich geht.

Was ist nun ein Job to Be Done?

Ein Job to Be Done ist weder eine Aktivität, noch ein Task. Was ist es dann?
Alan Klement besagt, dass ein Job To Be Done den Kunden zu einem besseren Selbst verhelfen muss. Es gilt also herauszufinden, was die Kunden wirklich dazu bewegt, unser Produkt / unseren Service zu kaufen.

Ein Job to be Done unterscheidet zwischen:

• Push – die bestehende Lösung ist ungenügend und unsere ist besser.
• Pull – unsere Lösung ist so “sexy”, dass der Kunde glaubt, diese Sexyness färbe auf ihn ab. (Think iPhone)

Erst wenn Push & Pull erfüllt sind, erzielen wir beim Kunden ein nachhaltiges Interesse für unsere Lösung.
Alan Klement propagiert die Suche nach dem Job To Be Done, der Kunden zum “besseren ich” verhelfe. Hört sich etwas esoterisch an. Glaubt man seinen Statistiken, geht die Methode jedoch auf. Die Erfolgsrate bei Ideas-First Approach liegt bei 17 %. Mit JTBD und ODI steigt die Erfolgsrate von Produkten & Services auf 86 %.

Zu “Fail Fast, Fail Cheap, Fail Early” meint Klement:

“Generating more ideas that fail to address unmet customer needs is misguided, and doing something bad faster does not lead to better results.”

Alan Klement

Zwei Lager in Jobs To Be Done

Jobs To Be Done gibt es seit 1979, fand aber bisher keine grosse Verbreitung. Vielleicht weil sich die Experten in den Haaren liegen.
In der Thematik gibt es zwei Denkweisen.
Wir unterscheiden zwischen “Sein-Zielen” und “Tun-Zielen”

Sein-Ziele – Prinzipien: Wie will ich als Mensch sein?

• Beispiel Person A: Ich will meiner Partnerin / meinem Partner Wertschätzung zeigen
• Beispiel Person B: Ich will meine Zeit effizient nutzen

Tun-Ziele – Aktivität: Was will ich als Mensch tun?

• Beispiel Person A: Ich will ein feines Essen zubereiten
• Beispiel Person B: Ich will schnell etwas zum Essen zubereiten

Task

• Beispiel Person A: Reis und Fisch in Noori-Blättchen rollen
• Beispiel Person B: Fertigpizza in den Ofen schieben

Klement propagiert Jobs To Be Done als – Progress (Weg des Menschen zum besseren ich) “Sein-Ziele” Ulwick sieht Jobs eher als Aktivität, welche die Kunden tun wollen. “Tun-Ziele”

Mehr zu diesem Disput hier​.

Ich werde hier nicht weiter auf Details der unterschiedlichen Meinungen eingehen. Wer Erleuchtung sucht, kann Alan Klements Buch hier gratis als PDF holen und sich selbst überzeugen lassen – oder noch besser, sich einfach inspirieren lassen und dasjenige daraus ziehen, was passt.
Ich werde hier auch nicht auf die 86 Schritte der Methodik von JTBD nach Anthony Ulwick eingehen. Sein Buch empfehle ich trotzdem wärmstens, um in die Thematik einzusteigen.
Vielmehr möchte ich euch die simple und pragmatische Anwendung von JTBD nach Jim Kalbach zeigen.

JTBD – Vorgehensweise nach Jim Kalbach

Jim Kalbach nimmt das Beste aus beiden Jobs To Be Done Denkarten und vereinigt sie in
einem einfachen Prozess mit 9 Schritten. Natürlich bildet die richtige Denkhaltung die Grundlage für die richtige Anwendung, deshalb empfehle ich auch Klements Buch When Coffee and Kale compete. (Nachtrag April 2020: Jim Kalbach hat unterdessen selbst ein Buch zum Vorgehen geschrieben)

1. Schritt: Definieren der Job-Ausführenden (Zielgruppe)

Bei welcher Kundengruppe vermuten wir ein Need? / Für welche Kundengruppe denken wir eine Idee zu verfolgen?

2. Schritt: Formulieren des Haupt-Job To Be Done

Dieser darf und soll sich im Laufe der Zeit mit dem Gewinn von Erkenntnissen entwickeln. Ausserdem muss man ja irgendwo beginnen und einen gemeinsamen Nenner finden.

3. Schritt: Interviews

Sprich mit deinen Kunden

• Was nutzen Sie bereits für Lösungen, die in Zusammenhang mit deinem Produkt / deiner Produkt-Idee stehen.
• Warum nutzen sie sie? Was fehlt ihnen? Warum?
• Wo drückt der Schuh? Was brauchen sie? Warum? Welche Resultate erwarten sie? Warum?

Mit genügend Warum-Fragen erhalten wir nicht nur eine Liste von funktionalen Anforderungen, sondern auch einen Einblick in die “emotionalen Bedürfnisse” der Kunden. Die “emotionalen Bedürfnisse” bilden laut Alan Klement die Grundlage, auf welcher ein erfolgreiches Produkt zu bauen ist. Macht ja auch Sinn, denn wie sollen wir Kunden richtig begeistern, wenn wir nicht wissen, ob unsere Lösung den Kunden zum Beispiel Zeit sparen soll, ihnen Sicherheit geben soll, sie sich etwas besser verstanden fühlen oder einfach als super coole Typen wahrgenommen werden wollen.

4. Schritt: Job Statements – let’s Post-It!

Wir halten unsere Erkenntnisse aus den Interviews als Job Statements auf Post-It fest. Diese enthalten sowohl funktionale, wie auch emotionale und soziale Aspekte.

Regeln zum Erfassen von Job Statements:

Ein Job Statement…

Falls du ein “UND” brauchst, mach ein neues Job Statement!

Formel: Verb + Objekt zum Verb + kontextuelle Klärung (+ Beispiel)

Beispiele:

• Transportiere mich und mein Arbeitsmaterial im öffentlichen Verkehr (zum Beispiel von meinem Arbeitsort in Bern an ein Meeting in Zürich). > Functional Job
• Buche für mich und die Arbeitskolleginnen an anderen Standorten einen effizienten Meeting Raum (zum Beispiel in Olten, weil Olten für alle schnell zu erreichen ist). > Functional Job
• Beeindrucken meines Umfeldes (zum Beispiel, wenn ich für meine Freunde koche). – Social Job – Zeigen von Wertschätzung (zum Beispiel, wenn ich für meinen Partner ein Geschenk bestelle). > Emotional Job

5. Schritt: Job Map

Mit unseren Job Stories auf Post-It gestalten wir eine Job Map. Von links nach rechts: Vorher > Während > Nachher. Diese sind wiederum zu unterteilen in Schritte, die für dein Produkt passen. Am besten die Post-It mit Vorher > Während > Nachher Unterteilung aufhängen, dann in zeitlicher Reihenfolge gruppieren und daraus die Schritte ableiten.
Pro Schritt priorisieren wir anschliessend die Jobs nach Wichtigkeit aus Kundensicht. Die Wichtigkeit für die Kunden lässt sich ableiten aufgrund von Häufigkeit der Nennungen sowie der subjektiven Einschätzung der Interviewer, ob der Job den Interviewten wichtig ist. Nun definieren wir grosszügig einen grossen Bereich der höher positionierten Post-It als wichtig. Alles etwas Handgelenk mal Pi und Bauchgefühl, ich weiss, deshalb kommt nun der nächste Schritt, in dem wir unsere Annahmen validieren.

6. Schritt: Desired Outcome Statements & Umfrage

Aus unseren als für die Kunden wichtig deklarierten Post-It schreiben wir “Desired Outcome Statements”
Dafür gibt es eine Formel, die komplizierter scheint als sie ist, die aber, wenn man sie verstanden hat, schwieriger anzuwenden ist, als man denkt. 😊

Formel:
Richtung + Einheit + zu kontrollierendes Objekt + kontextuelle Verdeutlichung* + Beispiel des zu kontrollierenden Objektes*
(*= Optional)

Richtung (zu verwendende Begriffe):
Minimieren oder Maximieren – Reduzieren oder Erhöhen – Senken oder Steigern

Einheiten (zu verwendende Begriffe):
Zeit, Aufwand, Wahrscheinlichkeit, Chancen
Beispiele z.B Social Network:
• Reduzieren meines Aufwandes, um über alle meine Freunde Bescheid zu wissen.
• Minimieren der Zeit, die ich damit verbringe, Bilder von Katzen anzusehen.
• Steigern meiner Chancen, den Kontakt mit flüchtigen Begegnungen zu intensivieren.
• Erhöhen der Wahrscheinlichkeit, dass mich alle meine Freunde um mein cooles Leben beneiden.

Sind alle Post-It als Desired Outcome Statements niedergeschrieben füllen wir sie in ein Umfrage-Tool ab und ergänzen die Antwort mit einer Skala von “Ist mir gar nicht wichtig” bis “Ist mir sehr wichtig”. Wir überprüfen nun also mit einer quantitativen Methode unsere Findings aus der qualitativen Methode; auch die “weichen Werte”, wie soziale und emotionale Jobs.

7. Schritt: Formuliere Haupt-Jobs To Be Done

Ist die Umfrage beendet, picken wir uns die Outcome Statements mit der höchsten Wertung heraus. Das macht man meines Erachtens am besten im Team, denn das gibt bereits einige Überraschungen und einiges zu diskutieren. Nun gilt es mit dieser Erkenntnis die Jobs To Be Done zu benennen.
Wie beschreibe ich ein Job To Be Done?

• Der Job To Be Done ist das Big-Picture
• Er beinhaltet die Antwort auf die Frage, warum Kunden das Produkt kaufen – was verhilft den Kunden zum “besseren ich”
• Ein JTBD kann von der gesamten Organisation verwendet werden. Er wird von Marketing bis Engineering verstanden und hilft ihnen bei der Zusammenarbeit
• Ist offen genug um Kreativität zuzulassen und setzt doch Grenzen, wo das Produkt beginnt und wo es endet
• Ist keine Beschreibung eines Produktes oder der Art wie das Produkt genutzt wird

8. Schritt: Design von Wert mit Job Stories

Hier geht es darum die User Journey zu erstellen und mit Job Stories (Wenn ich ________ , will ich ________, damit ich ________.) zu beschreiben.
Nutze dazu User Story Mapping, User Journey Map, Hero’s Journey oder eine andere visuelle Methode.

9. Schritt: Wert liefern

• Job Stories als Grundlage für die Entwicklung des Produktes (anstelle von User Stories oder Epics)
• Job To Be Done als Copy fürs Marketing
• Job To Be Done als feste Basis für die Evolution des Produktes

Mein persönlicher Eindruck von Jobs To Be Done

Ich habe JTBD zwar noch wenig anwenden können, meine Erkenntniss will ich dennoch mit euch teilen.
Die Kombination von Methodik und Mindset machen JTBD zu einer ernstzunehmenden Strategie beim Design von Produkten.

• Qualitativ & Quantitativ (vergiss nicht zu iterieren)
  Wir fühlen den Kunden auf den Zahn und holen ganz bewusst auch die «weichen Werte» ab. Werte wie Aufmerksamkeit, Kreativität, Authentizität, Effizienz oder Ansehen werden als Kundenbedürfnis für unsere Lösung gleich gewichtet, wie Schnittstellen, Reporting, Excel Export oder «Any Device»
• Ermitteln von “weichen Werten” und deren Gewichtung
  Durch das zurückspiegeln der Job Statements in Form von Desired Outcome Statements an die potentiellen Kunden, erhalten wir ein klares Bild, welche funktionalen, sozialen, und emotionalen Werte ihnen am wichtigsten sind. Wir erhalten einen besseren Fokus auf WAS wir mit Priorität umsetzen müssen und erfahren zudem recht genau WIE dies geschehen soll
• Einfachere Diskussionen
  Dank der Umfrage und der Definition was den Kunden wichtig ist, diskutieren wir weniger über Annahmen. Gerade die sozialen und emotionalen Werte haben wir früher mit Bauchgefühl ermittelt und basierend auf Annahmen diskutiert. Mit der JTBD-Methode werden diese nun mess- und belegbar. Wir wissen was der Kunde will und können uns gegenseitig daran erinnern.
• Mehr Sicherheit im Ansteuern der Vision dank Jobs To Be Done
  Mit einem sozialen, einem emotionalen und einem funktionalen Job To Be Done erhalten wir quasi «einen Leitstern», der uns zeigt, in welche Richtung wir arbeiten sollen. Mit Experimenten kontrollieren wir, ob unsere Lösungen von der Richtung abweichen bzw. ob wir den ermittelten «Leitstern» ändern sollten.
• Mehr Freiheit in der Lösungsfindung dank neutraler Job Story
  Job Stories sind wie kleine Design Challenges, bei denen wir uns immer wieder überlegen können, ob es nicht einen besseren, günstigeren oder einfacheren Weg gibt.
• Outcome / Impact orientiert & Empathisch
  Wir messen, ob unsere Lösung den Job To Be Done beim Kunden wirklich auch unterstützt, anstatt ihm «nur» ein Feature auszuliefern. Wir fühlen uns eher dazu bewegt zu erfahren, ob es den Kunden auch wirklich weitergeholfen hat. Schliesslich sind wir ja nun irgendwie auch emotional involviert und schliesslich ist der Kunde ja auch das wichtigste Element in der Produktionslinie.
• Nachhaltigere Geschäftsmodelle/Produkte
  Ein Job To Be Done ist nicht ein Feature, ein Release oder ein Produkt. Ich habe bei der Fallstudie bereits festgestellt, dass die Reise eine andere, längere wird, seit wir JTBD angewendet haben. Zu Beginn hiess unsere Aufgabe: «Bauen einer Plattform zum Austausch von Unterrichtsmaterialien für Lehrpersonen.» Heute lautet sie «Lehrpersonen werden wieder zu den Helden ihrer Schüler.» Ich glaube diese klare Stellungnahme im Interesse des Kunden zu handeln, kann ein wichtiger Erfolgsfaktor für ein Vorhaben sein.
  • Bei Weber Grill lautet der Job To Be Done etwa: «Unsere Kunden werden bessere Gastgeber»
  • Bei Revlon «In der Fabrik stellen wir Kosmetika her. In der Drogerie verkaufen wir Hoffnung. (Charles Revlon)
• ​Ideation ist immer noch möglich
  Ideation-Sequenzen braucht es zum Glück noch immer, wenn es darum geht das WIE zu definieren, denn das macht ja auch am meisten Spass.
• Kombinieren
  JTBD muss nicht immer von A-Z angewendet werden. Es bietet sich an, teile daraus mit anderen Methoden zu kombinieren. Je nachdem, was deinen Kunden Wert liefert.

Viel Spass beim Ausprobieren. Ich bin natürlich auf eure Erfahrungen gespannt.