Sharing is Caring​ – in dem Sinne teile ich Insights und Nuggets der SofaConf 2020. SofaConf ist der Corona bedingte Ersatz-Event für die UX London Konferenz, der von Clearleft innerhalb weniger Wochen auf die Beine gestellt wurde.

Practicing Growth Design – Lex Roman

Designer treiben gute Kundenerlebnisse voran, im Glauben, dass gutes Design auch gut ist für das Business. Trotzdem wird Design bei strategischen Businessentscheidungen kaum berücksichtigt. Lex Roman zeigt auf, warum und wie eine neue Spezies von Designern – Growth Designer – sowohl für Kunden wie auch fürs Business Mehrwert einbringen kann.

Worum geht es?

Lean Startup kann bei Firmen jeder Grösse eingesetzt werden und hat gezeigt, wie die Entwicklung neuer Produkte und Zielgruppen mit innovativen Messmethoden schnell und einfach getestet und validiert werden kann. Dies ist auch für viele Designer eine Inspiration. Bei vielen Design-Arbeiten ist das Resultat aus Business-Sicht jedoch nicht sichtbar – das Produkt ist zwar Market-Fit aber mit vielen verpassten Chancen. Growth Designer nehmen sich dieser verpassten Chancen fürs Business an.

Warum ist Growth Design überhaupt ein Thema?

Was ist der ROI von Design?

Lex Roman behauptet es fehle das Verständnis für Design. Dies führe dazu, dass:

• auf 10 Engineers nur 1 Designer eingestellt wird
• Engineers mit Seniorität eingestellt werden, jedoch unerfahrene Designer im Team genügen
• Strategische Stellen oft mit Engineers, Marketers und Entrepreneurs besetzt und Designer nicht berücksichtigt werden

Design ist eine entscheidend wichtige Unternehmensfunktion

• Design ist ein Instrument zum Skalieren
• Design verheiratet die Erwartungen der Kunden mit denjenigen vom Business
• Design stellt sich die Frage, was «Wirkung beim Kunden» wirklich heisst: Was ist der Beitrag der Firma, abgesehen von Profitabilität?

Growth Design:
Wirksamer Einsatz von Growth- und Design-Fertigkeiten, um die Business Effektivität durch echten Kundennutzen zu steigern.

Wie designe ich für Wachstum?

Lex Roman zeigt, was die wichtigsten Instrumente und Tätigkeiten von Growth Design sind:

Fokus

• Designer sollen sich nicht zurücklehnen, sondern sich aktiv in strategische Diskussionen einbringen
• Fokus auf ein einziges Ziel, nicht auf mehrere. Darauf zu iterieren hilft, Arbeit ohne Impact zu vermeiden

Prioriserung

Backlogs sind voll von Tickets, die kaum Wirkung bei den Kunden haben. Diese fördern Arbeiten, die keine Wirkung erzielen. Es wird auf Impact statt auf Features gesetzt. Fragen ans Backlog:

• Ist dies im Moment das Wichtigste?
• Wem nützt das?
• Was ist unser Ziel?
• Welche Wirkung (Impact) erwarten wir? • Könnte bis später gewartet werden?
• Wie bringt uns das unserem Ziel näher? • Wie messen wir das?
• Für wen machen wir das?
• Woher kommt das?
• Wo finde ich die Daten hierzu? Wie lange brauchen wir dafür?

Treiben wir Impact oder Features voran?

Investigieren – wie findest du heraus, was schief läuft?

• Quantitative Recherche: Tauche in die Tools ein, welche das Verhalten der Kunden erfassen. Wo gehen „erfolgreiche“ Kunden hin? Wo steigen Kunden aus? Die Daten sollen von Designern selbst untersucht werden, um Muster zu erkennen.
• Qualitative Kunden-Recherche hat die höchste Bedeutung und den grössten Nutzen. Für Growth ist als Methodik Problem-Research am wichtigsten: Es geht darum die Situationen, Motivationen, Szenarien und Pain-Points zu verstehen, die dazu führen, dass die Kunden dein Produkt oder ein Feature nutzen würden oder eben nicht. Gehe dorthin, wo deine Kunden sind und erfahre, wie dein Produkt am besten in ihr Leben passt.
• Competitive Research: Macht die Konkurrenz etwas, was wir verpasst haben? Es geht nicht um UI, sondern darum zu erfahren, wie sie den Wert, den sie ihren Kunden erbringen, vorantreiben und kommunizieren.

Messen

Den Wert von Growth Design durch Messen aufzeigen und gleichzeitig den Wert von Design fürs Business optimieren.

• Kundenverhalten definieren und nachverfolgen durch Definieren und Nachverfolgen von Nutzerdaten – daraus lassen sich Lücken im Kundenerlebnis identifizieren. Nutzungsdaten werden nicht per default erhoben. Als Designer muss man da aktiv teilnehmen und einwirken.
• Verhaltenspsychologische Analysen: Woher kommen Kunden und wohin gehen sie? Was läuft aus einer Design-Perspektive falsch?

Ausliefern

Methoden zum Validieren des zu erzeugenden Kundenwertes anwenden, um Risiken zu minimieren. A/B Tests sind aufwändig! Nicht zu viel in Ideen investieren, bei denen man unsicher ist, wie sie wirken. Es ist zielführender einfache Methoden anzuwenden:

Themen zu Ende führen, indem man sich Zeit zum Reflektieren einräumt:

• Warum hat es nicht funktioniert?
• Haben wir unser Ziel verfehlt?
• Haben wir das falsche Kundensegment angepeilt?
• Sind wir im richtigen Lösungsraum?

Den Jira-Sumpf regelmässig durchwaten und sich fragen:

• Tun wir immer noch das, was für den Kunden die grösste Wirkung bringt?
• Verfolgen wir noch immer das richtige Ziel?
• Funktionieren die Dinge, die wir tun überhaupt für die Bedürfnisse unserer Kunden?
• Wie können wir den Gang wechseln, um mehr Impact zu erzielen?
• Kritisch denken!

Im Q&A wurden unter anderem die folgenden Fragen behandelt:

Wie unterscheidet sich Growth Design von konventioneller Conversion Rate Optimierung oder Growth Hacking?

Growth Hacking / Conversion Rate Optimierung	Growth Design
Akteure: Marketing & Vertrieb, oftmals ein dediziertes Growth-Team	Akteure: Experience Designer in der gesamten Organisation
Fokus auf Verkauf von Mehrwert	Sicherstellen, dass authentischer Mehrwert ausgeliefert wird und die Kunden diesen auch erhalten

Viele Designer nutzen (Verhaltens-)Psychologie als Mittel, um Kunden zu beeinflussen. Wie sehr kommt Psychologie bei Growth Designern in der Absicht zum Einsatz, die Kunden in ihrem Verhalten zu manipulieren?

• Psychologie ist durchaus ein Bereich, der bei der Gestaltung der Kundenerlebnisse viele Möglichkeiten zur Entwicklung birgt. Es gäbe aber noch sehr viel Potential bei grundlegenden Dingen, wie Error-Handling, unklaren Anweisungen, verwirrende Abfolge von Schritten in Prozessen… Vieles ist aus einer UX-Sicht kaputt und hindert Kunden daran, ihr Ziel zu erreichen. Viele Kunden sind engagiert und wollen unsere Services und Produkte wirklich nutzen, scheitern aber an grundlegenden Dingen, denen wir nicht genügend Beachtung schenken.

Und in deinem Umfeld?

• Growth Design – einfach ein neues Buzzword oder machen diese Ideen Sinn?
• Treibst du in deinem Unternehmen Business voran, indem du aufgrund von Experience Design echten Mehrwert für Kund:innen schaffst oder ist das Kundenerlebnis einfach eine Checkbox am Ende eines Projektes?
• Sollen sich Designer überhaupt auch noch um Business-Wachstum kümmern oder verstehen die das eh nicht?
• Bringen sich Designer bei strategischen Fragen ein? Hört man ihnen zu?
• Stehen für mich als Designer die Kunden und schöne Kundenerlebnisse im Vordergrund – oder interessiert mich auch der Business-Impact meiner Arbeit?